Em 1985, uma das empresas mais bem administradas do mundo trocou a fórmula do seu produto principal depois de fazer cerca de 190 mil testes de sabor. O produto novo ganhava no teste cego, com metodologia séria e amostra enorme. Fracassou em setenta e nove dias.
Philip Kotler nunca pisou na Coca-Cola. Nunca foi consultor da empresa, nunca foi ouvido naquela decisão. Mas o erro cometido em Atlanta é exatamente aquilo que ele passou a vida inteira ensinando a evitar. Para entender por quê, é preciso voltar ao homem que transformou marketing de conversa de vendedor em disciplina acadêmica.
Kotler nasceu em Chicago, em 1931, filho de imigrantes ucranianos. Sua formação foi construída nos ambientes mais exigentes da economia americana: fez mestrado na Universidade de Chicago, no círculo de Milton Friedman, o economista que se tornou o grande símbolo intelectual do livre mercado, e doutorado no MIT sob influência de Paul Samuelson, o primeiro americano a receber o Nobel de Economia. Era um currículo capaz de abrir qualquer porta na academia dos Estados Unidos.
Ele escolheu a porta que ninguém queria abrir. Nos anos 1960, marketing não era ciência, era apêndice. Nas faculdades de administração, ensinava-se propaganda, técnica de venda e como treinar representante comercial. Havia truque, havia intuição, havia gente boa de rua. Não havia teoria. Um economista formado nesse ambiente que anunciasse interesse por marketing estava, aos olhos dos colegas, desperdiçando a carreira.
Kotler foi lecionar na Kellogg, a escola de negócios da Northwestern University, nos arredores de Chicago e até hoje uma das mais respeitadas do mundo em administração. E fez o que economista faz diante do caos: tentou organizá-lo em sistema.
1967: a virada que inverteu a lógica das empresas
O resultado saiu em 1967, em um livro chamado Marketing Management, publicado no Brasil como Administração de Marketing. A tese central cabe em uma frase, e essa frase virou o alicerce de praticamente tudo o que se ensina depois: marketing não é vender aquilo que a fábrica resolveu produzir, marketing é decidir o que a fábrica deve produzir.
Parece óbvio hoje. Não era. A lógica industrial da época seguia uma direção única: o engenheiro projeta, a fábrica produz, o vendedor se vira para escoar o estoque. Kotler inverteu a seta. A empresa não parte do produto, parte do cliente. Estuda-se o mercado, identifica-se um desejo mal atendido e só então se decide o que fabricar, por quanto vender, onde distribuir e como comunicar.
Os quatro Ps e o vocabulário que o mundo inteiro passou a falar
Esses quatro pontos ganharam nome: produto, preço, praça e promoção, os famosos quatro Ps. A formulação original é de Jerome McCarthy, professor americano que a propôs alguns anos antes, mas foi Kotler quem a transformou em vocabulário universal. A contribuição dele não foi inventar cada peça isoladamente. Foi montar o conjunto em um sistema que um executivo em Chicago, em Tóquio ou em São Paulo pudesse usar na mesma reunião e ainda assim se entender.
Na prática, isso muda duas coisas no dia a dia de qualquer pessoa que trabalha.
- A ordem das operações. Pesquisar antes de produzir, e não depois. Você não lança e torce, você pergunta, testa e só então investe. Vale para a multinacional e vale para quem pensa em abrir um negócio na esquina de casa.
- A revisão da pergunta. Mais sutil, e é onde quase todo mundo tropeça. Antes de confiar no número, é preciso examinar a pergunta que o gerou.
New Coke: 190 mil testes e a pergunta que ninguém fez
É aqui que o caso de 1985 entra. Os testes de sabor conduzidos pela Coca-Cola, hoje uma companhia avaliada na casa das centenas de bilhões de dólares e ainda entre as marcas mais valiosas do planeta, foram feitos com rigor técnico. A amostra era gigantesca, a metodologia era séria, o resultado era consistente: no copo sem rótulo, a fórmula nova vencia a antiga. O número estava certo. A pergunta é que estava errada.
A pesquisa perguntou qual sabor as pessoas preferiam. Mas o que decidia a compra não era sabor. Era significado, memória, identidade, a sensação de que aquela garrafa fazia parte da vida do consumidor. Ninguém tinha perguntado isso. Em pouco mais de dois meses, a fórmula original voltou às prateleiras.
Kotler não estava lá. Mas a lente que ele construiu explica o episódio inteiro em uma linha: pesquisa responde exatamente aquilo que você perguntou, e o que de fato importa quase nunca é o atributo técnico do produto.
Do best-seller acadêmico à crítica ao capitalismo
O livro de 1967 virou o didático padrão do planeta. Passou de uma dúzia de edições, foi traduzido para dezenas de idiomas e formou gerações de executivos, inclusive no Brasil, onde durante décadas praticamente todo curso de administração e publicidade teve o mesmo volume grosso na bibliografia obrigatória. Quando um gerente brasileiro fala em segmentação, posicionamento e público-alvo em uma reunião, está usando o vocabulário desse livro sem saber de onde ele veio.
Depois, Kotler foi além, e aí mora a parte incômoda da sua trajetória. Marketing é uma máquina de estimular consumo, e ele sabia disso. Passou a defender que a mesma ferramenta servisse a causas sociais, saúde pública e campanhas de vacinação, no que ficou conhecido como marketing social. Nos anos 2010, escreveu sobre um marketing orientado a valores e propósito e publicou Confronting Capitalism, algo como confrontando o capitalismo, no qual lista as falhas do sistema que ele próprio ajudou a lubrificar.
Críticos apontam que seus modelos são descritivos demais, mais checklist do que teoria dura. É uma crítica justa. Mas checklist que o mundo inteiro usa acaba virando idioma.
O tamanho financeiro disso é difícil de exagerar. A publicidade global movimenta hoje mais de um trilhão de dólares por ano, e isso é apenas uma fatia do que se gasta em marketing. A Coca-Cola, protagonista do erro de 1985, segue no topo do ranking das marcas mais valiosas porque aprendeu, do jeito caro, que vendia significado e não líquido açucarado. Kotler nunca fundou empresa alguma. Construiu algo mais raro: o vocabulário que as empresas usam para pensar.
O que essa história ensina
- Dado não é verdade, é resposta. Todo número que chega à sua mesa é a resposta de uma pergunta que alguém escolheu fazer. A pergunta errada, respondida com rigor metodológico, é mais perigosa do que nenhuma pesquisa, porque vem revestida de autoridade.
- Atributo de produto raramente decide a compra. O consumidor compra memória, pertencimento e identidade. Testar apenas o desempenho técnico é medir a parte menos relevante da decisão.
- Comece pelo cliente, não pela fábrica. A inversão proposta em 1967 continua sendo a diferença entre lançar e torcer, ou perguntar, testar e depois investir.
- Escala não protege contra erro conceitual. Cerca de 190 mil testes não impediram um recuo em setenta e nove dias. Volume de amostra não corrige um enquadramento equivocado.
Antes de confiar no dado, olhe para a pergunta que o gerou. Vale para quem vai apresentar um relatório na segunda-feira e vale para quem vai apostar as economias em um negócio próprio.
Fontes
- Philip Kotler, Marketing Management (1967) e edições posteriores, publicado no Brasil como Administração de Marketing.
- Philip Kotler, Confronting Capitalism (anos 2010).
- Jerome McCarthy, formulação original dos quatro Ps do marketing.
- Registros históricos sobre a reformulação da fórmula da Coca-Cola em 1985 e o retorno da fórmula original.
- Dados públicos sobre o mercado global de publicidade e o valor de mercado da Coca-Cola.
