Em 1912, um ator desempregado de 23 anos recusou dois dólares por aula. Pediu para ser pago em porcentagem: se ninguém aparecesse, não levaria nada. Ele não tinha reputação, não tinha dinheiro e morava no próprio prédio onde ia dar aula.
O nome dele era Dale Carnagey, com A. Nasceu numa fazenda pobre e endividada perto de Maryville, no Missouri, em 1888. Acordava de madrugada para tirar leite antes de ir para a escola rural de uma sala só. Na faculdade, entrou no time de debates e perdeu tudo o que disputou. Até que viu um orador de circuito falar na cidade, copiou o estilo, copiou a gesticulação, e começou a ganhar. A conclusão dele foi seca: dava para levantar e falar com um pouco mais de vitalidade que o orador médio. Não era dom. Era técnica copiada.
Muita gente conta Carnegie como um vendedor que não deu certo. Foi o oposto. Vendendo bacon, sabão e banha para a Armour and Company em South Omaha, pegou um território que era o vigésimo quinto entre vinte e nove rotas e o levou ao primeiro lugar em cerca de dois anos. A empresa ofereceu promoção. Ele pediu demissão.
Com quinhentos dólares no bolso, foi para Nova York tentar ser ator. Fracassou. E foi esse fracasso que o deixou desempregado, morando no YMCA da rua 125, no Harlem, propondo dar um curso noturno de oratória para balconistas e vendedores.
A decisão da porcentagem mudou tudo. Dois anos depois ele ganhava de trinta a quarenta dólares por noite e abria turmas em Filadélfia, Baltimore e Wilmington. Nessa altura já tinha trocado o sobrenome para Carnegie, com E, a grafia do maior industrial do aço da época, Andrew Carnegie, com quem não tinha nenhum parentesco.
A ideia que ele passou a vida ensinando
Cabe numa frase: as pessoas não fazem o que você quer pelos seus motivos, fazem pelos motivos delas. A imagem que ele usava no capítulo três do livro é a da pescaria. Ele gostava de morango com creme, mas o peixe prefere outra coisa. Então, quando ia pescar, não pensava no que ele queria.
Três situações práticas
Você quer aumento. O erro padrão é chegar com aluguel, inflação, tempo de casa e o salário do colega. Isso é morango com creme: é o seu problema, não o do seu chefe. E comparar com o colega é criticar de frente quem definiu os dois salários. A versão que funciona: chegue com uma folha listando três problemas que saíram das costas do seu chefe nos últimos seis meses, com número em cada um. Horas economizadas, retrabalho evitado, clientes que não foram embora. Diga o valor que você quer, uma vez, sem justificar com necessidade pessoal. Se ouvir “não agora”, pergunte a condição objetiva e a data: o que precisa acontecer, e em que mês vocês revisam. E mande o resumo por escrito no mesmo dia.
O cliente está errado. Está no livro, contado por um aluno dele. R. V. Crowley vendia madeira e vencia os inspetores dos clientes nas discussões técnicas havia anos, e a empresa perdia milhares de dólares nessas vitórias. Um dia um cliente rejeitou um vagão inteiro. Crowley foi até a fábrica e não discutiu. Pediu que continuassem a descarga, pediu ao inspetor que fosse separando os rejeitos como já estava fazendo, e começou a perguntar. Perguntando, o próprio inspetor percebeu que aplicava critério de madeira de lei a pinho branco. O vagão foi aceito. Quando o cliente está errado, o objetivo não é provar isso: é construir o caminho para ele mesmo rever.
Vender uma ideia a alguém ocupado. Em 1934, Leon Shimkin, executivo da Simon and Schuster, fez o curso como aluno e quis transformar aquilo num livro. Carnegie disse não: estava ocupado, e um livro podia matar o negócio dele, que era a aula. Shimkin não argumentou melhor. Contratou uma estenógrafa, gravou e transcreveu as aulas e devolveu o texto pronto para o professor só editar. Carnegie aceitou. Não foi convencido: foi liberado do esforço.
O que aconteceu com o livro
Como fazer amigos e influenciar pessoas saiu em 1936, com tiragem inicial pequena. Shimkin mandou quinhentos exemplares para ex-alunos do curso, lembrando que o livro era revisão do que eles já tinham pagado para aprender. Voltaram pedidos de mais de cinco mil. Vendeu setenta mil em três semanas e um milhão até novembro de 1939. Hoje passa dos trinta milhões de exemplares no título e a marca opera em mais de noventa países. Um garoto tímido chamado Warren Buffett pagou cem dólares pelo curso, sustou o cheque na primeira tentativa, de medo, e só terminou na segunda. Até hoje é o único diploma que ele pendura na parede.
Nota sobre a data: a Britannica registra o lançamento em novembro de 1936, e é também a fonte dos setenta mil exemplares em três semanas. Algumas fichas catalográficas trazem outubro de 1936.
A sombra, que é parte da lição
O escritor Sinclair Lewis, prêmio Nobel, resumiu o método como sorrir e fingir interesse pelos hobbies dos outros justamente para arrancar coisas deles. Em 1937 saiu uma paródia chamada Como perder amigos e alienar pessoas. O biógrafo Steven Watts aponta o problema de fundo: Carnegie acabou medindo caráter por capacidade de ganhar dinheiro, e nunca soube responder a quem dizia que as técnicas serviam para manipular. A própria vida dele não fechava com o manual: o casamento terminou em divórcio em 1931, cinco anos antes do livro. E o método é fraco justamente onde é preciso confrontar: fraude, assédio, sócio que não entrega.
Ele mesmo escreveu que os princípios só funcionam quando são de coração, e que não estava defendendo um conjunto de truques.
A regra que resume tudo
Ninguém compra o seu motivo, todo mundo compra o próprio. Antes de pedir qualquer coisa, aumento, venda, um sim do sócio, pare e responda uma pergunta: qual é o motivo da outra pessoa?
