A promoção que acaba hoje. A avaliação de cinco estrelas. O brinde que o vendedor deixa na sua mão antes de falar de preço. A frase “restam só duas unidades”. Tudo isso tem um nome, um autor e uma data: Robert Cialdini, 1984. E ele só descobriu isso porque se cansou de ser enganado.
Cialdini nasceu em 27 de abril de 1945, em Milwaukee, nos Estados Unidos. Gosta de contar que cresceu numa família italiana, num bairro polonês, numa cidade alemã, e que desde cedo precisou entender por que pessoas diferentes diziam sim a coisas diferentes. Fez o doutorado em psicologia social na Universidade da Carolina do Norte, em 1970, e passou a carreira na Universidade Estadual do Arizona. O livro dele abre com uma confissão: ele sempre foi um otário. A palavra é dele. Comprava assinatura de revista que não queria, ingresso de baile que não ia, doava para causa que não conhecia. Em vez de aceitar isso como defeito, resolveu estudar como ciência.
No fim dos anos 1970 ele fez o que professor universitário não faz. Respondeu anúncios de jornal para vaga de estagiário de vendas, com nome falso, Rob Caulder. Entrou em treinamento de vendedor de enciclopédia, de aspirador de pó, de fotografia de retrato, de aula de dança. Entrou em captação de doações, em agência de publicidade, em relações públicas. Foram quase três anos. Ele diz que em seis meses já tinha tudo, porque o resto era a mesma coisa com outra roupa: os melhores vendedores do país usavam meia dúzia de gatilhos, e não sabiam o nome deles. Em 1984 publicou Influence, no Brasil As Armas da Persuasão.
Os seis princípios, com o experimento de cada um
Reciprocidade. Em 1971, Dennis Regan, em Stanford, colocou pessoas para avaliar quadros. No intervalo, um ator voltava com duas Coca-Colas e dava uma de presente. Depois pedia para comprar rifas. Quem ganhou a Coca comprou o dobro, e uma rifa custava mais que a Coca. É a amostra grátis, o brinde, a bala que o garçom traz com a conta (um estudo de 2002 mostrou que a bala aumenta a gorjeta).
Compromisso e coerência. Em 1966, Freedman e Fraser bateram em portas de Palo Alto pedindo para colocar uma placa enorme e feia no jardim, “dirija com cuidado”. Só 17% aceitaram. Nas casas onde, duas semanas antes, tinham pedido só uma assinatura numa petição sobre trânsito, 76% aceitaram a placa. Quem diz um sim pequeno quer parecer coerente e diz o grande. É o teste grátis de sete dias.
Prova social. Aqui o experimento é do próprio Cialdini, com Goldstein e Griskevicius, em 2008, num hotel do Arizona. O cartão padrão do banheiro pedia “ajude o meio ambiente, reuse a toalha”: cerca de 35% reusavam. Trocado por “a maioria dos hóspedes reusa a toalha”, 44%. Quando dizia que a maioria dos hóspedes daquele quarto tinha reusado, 49%. Ninguém ganhou nada. É a avaliação de cinco estrelas, o “mais vendido”, a fila na porta.
Autoridade. Em 1963, Stanley Milgram, em Yale, pediu a pessoas comuns que aplicassem choques num estranho, por ordem de um homem de jaleco. 65% foram até o fim, 450 volts. O choque era falso; a obediência, real. É o jaleco na propaganda, o “especialistas recomendam”.
Afeição. Dizemos sim a quem gostamos, e gostamos de quem é parecido conosco, de quem elogia, de quem é bonito. O exemplo do livro é a Tupperware, que vendia em festa na casa de uma amiga. Ninguém comprava da empresa; comprava da amiga.
Escassez. Em 1975, Worchel, Lee e Adewole entregaram dois potes de biscoito iguais, um com dez, outro com dois. As pessoas disseram que o biscoito do pote quase vazio era melhor. Era o mesmo biscoito. É o “só hoje”, o “restam duas unidades”, o “últimas vagas”.
Por que funciona, e como usar sem virar charlatão
Os gatilhos são atalhos. Não temos tempo de analisar cada decisão, então usamos regras que quase sempre acertam: quem dá merece receber, o que todo mundo compra deve ser bom, o que está acabando vale mais. O problema é que o atalho é o mesmo quando a informação é verdadeira e quando é inventada.
Cialdini divide quem usa esses princípios em três tipos. O desastrado, que tem um argumento verdadeiro e não sabe usar. O contrabandista, que inventa o gatilho que não existe: a promoção que nunca acaba, a avaliação comprada, o estoque que só falta no anúncio. E o detetive, que procura o que já é verdade na situação e mostra. Se o seu produto é mesmo o mais vendido, diga. Se a vaga é mesmo a última, diga. O gatilho é o mesmo. A diferença é se ele é verdade.
O que aconteceu com o livro
Demorou para pegar. Mas Charlie Munger, sócio de Warren Buffett, leu, escreveu para o autor dizendo que os erros descritos ali eram os mesmos que investidores cometiam, e mandou junto uma ação classe A da Berkshire Hathaway, que valia na época uns 70 mil dólares. Munger passou a chamar Influence de o melhor livro de negócios que já tinha lido. Hoje são mais de cinco milhões de cópias em mais de trinta línguas. Em 2012, Cialdini integrou o grupo de cientistas do comportamento que aconselhou a campanha de reeleição de Barack Obama. Em 2016 publicou Pré-suasão e acrescentou um sétimo princípio, a unidade: dizer sim a quem sentimos que é dos nossos.
A regra
O gatilho não para de funcionar quando você aprende o nome dele. Mas a partir daí você escolhe quando obedecer. E a pergunta para esta semana: qual foi o último sim que você deu por atalho, e não por decisão?
Fontes: Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion (1984; edição ampliada de 2021); Regan, “Effects of a favor and liking on compliance” (1971); Freedman e Fraser, “Compliance without pressure” (1966); Goldstein, Cialdini e Griskevicius, “A Room with a Viewpoint” (Journal of Consumer Research, 2008); Worchel, Lee e Adewole (1975); Strohmetz et al., “Sweetening the Till” (2002); relato de Cialdini sobre a ação enviada por Charlie Munger. Citações em tradução livre.
