Em 2001, um corretor recém-demitido no Rio de Janeiro se mudou para Porto Alegre, alugou uma sala minúscula e montou uma empresa de investimentos que, no início, não vendia investimento. Vendia curso. Duas décadas depois, essa empresa valia bilhões de dólares na bolsa americana e tinha quebrado um monopólio que os cinco maiores bancos do Brasil levaram décadas para construir. Essa é a história da XP, e a decisão que a define até hoje não tem nada a ver com produto financeiro. Tem a ver com distribuição.
O protagonista é Guilherme Benchimol, hoje um dos empresários mais conhecidos do mercado financeiro brasileiro e integrante da lista de bilionários da Forbes. No começo dos anos 2000, porém, ele era apenas um profissional demitido de corretoras no Rio de Janeiro que decidiu recomeçar do zero no Sul, ao lado do sócio Marcelo Maisonnave, cofundador da empresa. Os dois fundaram a XP com pouquíssimo dinheiro, em um escritório pequeno em Porto Alegre, e esbarraram em um problema que parecia insolúvel: o brasileiro não investia.
Na época, quem tinha dinheiro deixava na poupança ou no fundo indicado pelo gerente do banco. Bolsa de valores era vista como coisa de rico ou de maluco. Ninguém iria bater na porta de dois desconhecidos no Rio Grande do Sul para comprar ação. O mercado que a XP queria atender simplesmente não existia.
A decisão que mudou tudo: educar antes de vender
Foi diante desse cenário que veio a escolha estratégica que define a XP até hoje. Em vez de sair vendendo produto para quem não entendia produto, Benchimol e Maisonnave começaram a oferecer cursos de educação financeira. Cobravam pelas aulas, o que já ajudava a pagar as contas do escritório, e no fim do curso ofereciam a abertura de conta na corretora.
A lógica era simples e poderosa. O aluno saía sabendo o que era uma ação, um CDB, um fundo de investimento, e o primeiro nome que vinha à cabeça na hora de aplicar o dinheiro era o da empresa que tinha ensinado tudo aquilo. A XP não estava disputando cliente com os bancos. Estava criando clientes que não existiam.
O ataque ao gargalo: plataforma aberta e o exército de assessores
O segundo mecanismo do modelo era ainda mais poderoso, e é a parte que quase ninguém enxerga. O sistema financeiro brasileiro funcionava como um funil fechado. Os cinco grandes bancos do país, Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Caixa e Santander, instituições que concentram boa parte do dinheiro dos brasileiros até hoje, controlavam a distribuição de produtos financeiros. Se uma gestora independente tivesse um fundo excelente, não havia como chegar ao investidor comum, porque o gerente do banco só oferecia produto da própria casa.
A XP atacou exatamente esse gargalo. Montou uma plataforma aberta, onde produtos de dezenas de gestoras e emissores concorriam entre si, e construiu uma rede de agentes autônomos de investimento espalhada pelo país. Esses profissionais não eram funcionários da empresa, mas ganhavam comissão para levar clientes à plataforma. O banco tinha agência e gerente. A XP tinha um exército comissionado com incentivo direto para tirar dinheiro do banco.
A empresa transformou essa briga em bandeira e batizou o movimento de desbancarização. O inimigo declarado era o gerente que empurrava fundo caro e ruim para o correntista desavisado.
Quando o predador comprou a presa: o Itaú entra no jogo
O modelo cresceu tanto que se tornou impossível de ignorar. Em 2010, a General Atlantic, uma das maiores gestoras de private equity do mundo, entrou como sócia e deu munição para a expansão. E em 2017 aconteceu a cena mais simbólica dessa história: o Itaú, maior banco privado da América Latina e justamente o alvo preferido dos ataques da XP, pagou cerca de seis bilhões de reais por uma fatia minoritária da empresa. O predador comprou um pedaço da presa, ou, dependendo do ponto de vista, o contrário.
O Banco Central impôs limites para que o Itaú não assumisse o controle, e a relação entre as duas casas nunca foi tranquila. Anos depois, o próprio Itaú criou uma concorrente direta, o Íon, e as duas empresas passaram a disputar os mesmos assessores de investimento.
O clímax veio em dezembro de 2019. A XP abriu capital na Nasdaq, a bolsa americana concentrada em empresas de tecnologia, em um dos maiores IPOs de companhia brasileira daquela década, estreando avaliada em cerca de quinze bilhões de dólares. O ex-demitido de Porto Alegre tinha levado uma corretora que começou dando aula para nada menos que a bolsa de Nova York.
A sombra do modelo: comissões, críticas e a queda na bolsa
Mas essa história tem sombra, e ela mora exatamente no motor do crescimento. O agente autônomo ganha comissão, e comissão cria conflito de interesse: o produto que paga mais para o assessor nem sempre é o melhor para o cliente. A XP foi criticada durante anos pela venda agressiva de produtos complexos e caros, como os COEs, e em 2024 uma casa de análise americana publicou um relatório duríssimo acusando práticas abusivas nessa venda. A XP negou todas as acusações, mas a ação sofreu no mercado.
Além disso, a CVM, o órgão que regula o mercado de capitais brasileiro, passou a exigir mais transparência sobre quanto o assessor ganha em cada produto, justamente para atacar esse ponto cego. O modelo que quebrou o monopólio dos bancos criou o seu próprio problema de incentivo.
Na bolsa, o conto de fadas também esfriou. Depois do pico durante a pandemia, quando todo brasileiro parecia querer investir, a ação da XP caiu bem mais da metade desde o topo, pressionada pelos juros altos e pela concorrência, inclusive do BTG Pactual, maior banco de investimentos da América Latina, que copiou a receita da rede de assessores.
Ainda assim, os números do desfecho são gigantes. A XP passou da marca de um trilhão de reais sob custódia, atende milhões de clientes e continua listada na Nasdaq, valendo vários bilhões de dólares. Benchimol deixou o cargo de CEO em 2021, entregou a operação a Thiago Maffra, executivo formado dentro da própria empresa, e assumiu a presidência do conselho. O gerente de banco nunca mais teve o monopólio da conversa sobre dinheiro no Brasil.
O que essa história ensina
A lição central da trajetória da XP é de distribuição, não de produto. Alguns aprendizados se destacam:
- Educar o cliente pode ser mais lucrativo do que disputá-lo. A XP não brigou pelos investidores dos bancos no início. Criou investidores que não existiam, por meio de cursos pagos que já sustentavam a operação.
- Ataque o canal, não o concorrente. O verdadeiro gargalo do mercado financeiro brasileiro era a distribuição controlada pelos cinco grandes bancos. Ao construir uma plataforma aberta e uma rede comissionada de assessores, a XP quebrou o funil sem precisar ter o melhor produto.
- Incentivos moldam comportamentos, para o bem e para o mal. O mesmo mecanismo de comissão que impulsionou o crescimento gerou conflitos de interesse, críticas públicas e pressão regulatória da CVM.
- Quem controla o acesso ao cliente controla o mercado. O resto, como resume a própria história, é detalhe.
Fontes
- Registros públicos do IPO da XP na Nasdaq (dezembro de 2019).
- Comunicados oficiais da XP Inc. sobre resultados, custódia e sucessão de liderança.
- Anúncio da aquisição de participação minoritária na XP pelo Itaú Unibanco (2017) e restrições impostas pelo Banco Central.
- Normas da CVM sobre transparência na remuneração de assessores de investimento.
- Lista de bilionários da Forbes.
